Desi des utilizat in ultimii ani, Marketingul Direct inca lasa loc greselilor. La prima vedere, nu pare deloc dificil sa trimiti unei baze de date de prospecti scrisori sau flyere, newslettere sau brosuri (in format electronic sau hard copy) cu oferta companiei.
Pentru a-si atinge scopul, insa, Marketingul Direct trebuie sa urmeze niste reguli, unele ale bunului simt, unele castigate prin experienta.
Care sunt cele mai frecvente greseli in campaniile de Marketing Direct si cum pot fi ele evitate, aflam de la cinci marketeri de top.
Colin Egan (profesor universitar de Marketing la IEDC - Bled School of Management din Slovenia si consultant in comunicare) - Invadarea vietii private a destinatarului.
"Un element crucial in eliberarea intregului potential al Marketingului Direct a fost aparitia serviciilor de Customer Relationship Management (CRM) si a tehnologiilor si initiativelor conexe, cum ar fi bazele de date si exploatarea acestora. Informatiile legate de comportamentul clientilor faciliteaza cross-selling-ul si up-selling-ul. Atunci cand este combinat cu cardurile de loialitate, in care cumparatorii isi ofera de buna voie datele personale, potentialul de personalizare a ofertelor este cu adevarat extraordinar. Cu toate acestea, trebuie evitata invadarea vietii private a destinatarului. Un supermarket din Marea Britanie a provocat controverse cu o campanie care targeta clientii care au redus semnificativ achizitiile de bauturi alcoolice in ultimele 2-3 saptamani: reduceri considerabile si alte oferte "gratis" au insotit mailingul. Acest lucru s-a dovedit a fi extrem de sensibil si au fost facute o serie de plangeri. Adevarata problema a aparut insa atunci cand un ziar tabloid a aflat povestea si a demarat o campanie nationala de sensibilizare a Marii Britanii privind consumul excesiv de bauturi alcoolice, sustinand ca discount-urile majore si promotiile din supermarketuri au reprezentat un factor major de crestere a consumului de alcool. Supermarketul in cauza a fost supus unui control intens si timp de saptamani intregi a avut parte de publicitate negativa."
Tania Bianchi (Corporate trainer Marketing Direct si tehnici de vanzare; autoare a "Manualului de Telemarketing" si membra a celei mai mari asociatii internationale a practicienilor de Marketing - The Chartered Institute of Marketing) - Sa nu stii cu cine vorbesti la capatul celalalt al firului.
"Vorbind cu oamenii gresit alesi, apelurile telefonice si oportunitatile de business sunt irosite. Uneori operatorii de telemarketing intra direct in subiect si au surpriza sa descopere la sfarsitul apelului (sau, mai rau, la sfarsitul campaniei) ca la capatul firului nu se afla persoana responsabila, cea care ar fi putut decide asupra ofertei.
Inainte de a expune motivul apelului, operatorul trebuie sa verifice intotdeauna ca vorbeste exact cu persoana pe care o cauta si ca persoana in cauza si-a pastrat functia in cadrul companiei. Adoptarea acestui va sparge gheata si va implica clientul (potential), oferind situatiei conversationale o nota profesionala si de incredere.
In loc sa pierdeti timp, bani si contacte, intrebati cu cine stati de vorba! Depasiti rusinea si mai ales, evitati o incheiere de genul: . Se stie ca rareori veti fi sunat."
Maia Novolan (General Manager Syscom Digital, cea mai noua agentie de online si mobile marketing) - Sa nu acorzi sansa audientei atinse sa raspunda/sa nu fii capabil sa faci fata raspunsurilor/sa nu urmaresti feedback-ul nesolicitat.
"Sunt trei remarci, dar de fapt una singura. Cu totii vorbim, fie in Mobile Marketing, fie in Marketing Direct in general, de cele mai frecvente greseli care nu trebuiesc facute si ne referim la targetarea gresita, nepersonalizare, furnizare de continut nerelevant. Eu incerc sa analizez mai profund mecanismele si de data asta vreau sa ma refer la un element mai putin luat in atentie pana acum, insa extrem de important pe termen lung, si anume lipsa interesului sau incapacitatea de a face managementul feedback-ului, chiar si al celui nesolicitat. i aici ma refer in special la continutul feedback-ului.
Multe activitati de Marketing Direct, clasic sau utilizand tehnologie de Mobile Marketing, se rezuma la comunicare unidirectionala. Nu se solicita feedback. Insa chiar daca nu se solicita, oare nu primim deloc? Din experienta mea, in marea majoritate a actiunilor noastre avem 2-4% feedback nesolicitat. In astfel de cazuri raspunsurile se analizeaza one-by-one, neexistand posibilitatea de interpretare folosind mijloace automatizate, ceea ce inseamna munca in plus. Asa ca multi aleg sa n-o faca. Din toate raspunsurile, cele negative sunt preponderente, iar eu cu atat mai mult consider ca sunt importante si merita analizate."
Doru Panaitescu (Consultant si trainer in marketing si publicitate online) - Sa nu integrezi cu alte medii.
"Solutia: sa folosesti orice alt canal integrat cu Marketingul Direct pentru obtinerea unui efect sinergic (de mix). Exista asa numitul concept de . In contextul unui peisaj media din ce in ce mai fragmentat si mai sofisticat, decizia de cumparare a unui produs sau serviciu nu mai poate avea loc prin expunerea la un singur canal de comunicare. TV-ul, presa, Internetul, cinematograful, toate bombardeaza consumatorul cu mesaje.
Folosirea integrata a acestor medii asigura o rata mai mare de conversie de la subiect expus la client achizitionat. In plus, consistenta in comunicare de la un canal media la altul ajuta la marirea ratei de conversie. La integrarea mediilor trebuie realizata si o importanta componenta de masurare: studiile post campanie pot evidentia incidenta fiecarui canal in efectul final de cumparare a produsului."
Mihaela Petrovan (General Manager More Than Pub, agentie de comunicare ce ofera solutii de Marketing Direct, PR, Event Marketing si Creative pentru branduri vizionare) - Sa nu te adresezi nominal.
"Cand obiectivul principal este de a-ti cunoaste foarte bine consumatorii, de a le sti cerintele, de a reactiona pe masura, de a stabili o relatie solida si de a gasi cele mai directe cai de comunicare cu acestia, marketingul si comunicarea nu se mai pot face catre mase, adresand acelasi mesaj, nediferentiat, tuturor.
Personalizarea este unul dintre punctele-cheie ale Marketingului Direct, dand interlocutorului impresia ca ai scris scrisoarea/e-mail-ul pentru el si numai pentru el, si ca, daca ai facut-o, atunci inseamna ca oferta il priveste si nu poate decat sa-l intereseze. In plus, abordarea nominala dovedeste respect; atentie insa cum ii scrii numele."
In cadrul celei de-a doua editii a Conferintei Internationale "Marketing in Direct", programata pentru data de 8 Septembrie 2010, John Griffiths, Patrick Collister, Colin Egan, Tania Bianchi, Maia Novolan si Doru Panaitescu, alaturi de alti experti internationali si nationali vor dezbate cele mai interesante subiecte de Marketing Direct, oferind exemple practice, ponturi si tehnici pentru a obtine rezultate mai bune in comunicarea directa.
Pe forumul Conferintei www.marketingindirect.ro va asteptam sa ne scrieti comentariile/sugestiile pentru urmatoarea editie. Celor mai activi si celor care vor posta subiecte interesante le vom acorda premii constand in carti de specialitate.
